Feminisme palsu (fake feminism), lahir dari konsep cool capitalism, di mana isu kesetaraan gender dimanfaatkan sebagai alat pemasaran dan strategi citra merek untuk meningkatkan keuntungan, tanpa komitmen untuk merombak praktik internal atau struktur organisasi.
Oleh Kevin William Andri Siahaan, peneliti tinggal di Pematangsiantar
Tagar.co – Di era digital, slogan pemberdayaan perempuan muncul di mana-mana, antara lain dari iklan, media sosial, hingga kampanye branding perusahaan.
Frasa seperti Girl Power atau ajakan percaya diri terlihat begitu akrab, seolah menandakan kemajuan nyata bagi perempuan.
Namun, apakah popularitas slogan-slogan ini benar-benar mencerminkan perubahan di dunia kerja?
Fenomena ini menimbulkan pertanyaan menarik, bahwa apakah kesetaraan gender hanya menjadi alat promosi bagi perusahaan, atau ada transformasi substansial yang terjadi di balik layar?
Di sektor ekonomi digital, perempuan semakin banyak diberi peluang wirausaha dan fleksibilitas kerja.
Di sisi lain, banyak yang menghadapi kondisi kerja tidak pasti, bias gender yang terselubung, dan minim perlindungan.
Budaya kerja modern di startup teknologi dan platform digital menampilkan citra inklusif, santai, dan pro-kesetaraan.
Tetapi apakah kenyataannya sesuai dengan tampilan itu? Bagaimana peran kerja reproduktif perempuan dan distribusi beban sosial dalam ekosistem ini?
Berbagai pertanyaan ini membuka ruang diskusi yang kompleks, yaitu seberapa jauh pemberdayaan perempuan di era digital hanyalah narasi menarik, dan seberapa besar yang benar-benar mengubah struktur kerja dan peluang yang tersedia bagi perempuan?
Permasalahan
Maraknya slogan pemberdayaan perempuan yang digencarkan oleh perusahaan dan platform digital sering kali tidak diikuti oleh perubahan nyata dalam struktur kerja.
Fenomena ini dikenal sebagai feminisme palsu (fake feminism), lahir dari konsep cool capitalism, di mana isu kesetaraan gender dimanfaatkan sebagai alat pemasaran dan strategi citra merek untuk meningkatkan keuntungan, tanpa komitmen untuk merombak praktik internal atau struktur organisasi.
Dalam konteks ini, slogan-slogan populer seperti Girl Power, iklan kosmetik yang mengajak perempuan percaya diri, atau pidato selebritas tentang kesetaraan gender, meskipun tampak progresif, tidak selalu merefleksikan transformasi substansial bagi perempuan.
Fenomena ini dapat dijelaskan melalui perspektif postfeminisme dan neoliberalisme feminis. Chen, E. (2013) artikelnya yang berjudul Neoliberalism and popular women’s culture: Rethinking choice, freedom and agency menunjukkan bahwa budaya populer sering menekankan pencapaian individu, self-improvement, dan gaya hidup konsumtif, sehingga wacana feminisme menjadi ringan dan estetis, tetapi tidak menggugat struktur patriarkal yang mendasari.
Aiston, J. (2025)dalam tulisanya yang berjudul Representation of feminism and gendered power relations juga menyoroti bagaimana brand feminism digunakan sebagai strategi perusahaan untuk menampilkan diri pro-kesetaraan, padahal kenyataannya praktik eksploitatif tetap berlangsung.
Lewis, P., Benschop, Y., & Simpson, R. (2017) menambahkan bahwa postfeminisme menempatkan kesetaraan gender sebagai sesuatu yang telah tercapai dan fokus pada pilihan individual, sehingga perjuangan feminis kolektif sering terpinggirkan.
Penelitian sebelumnya menguatkan pandangan ini. Alkan, N. (2016) menemukan bahwa iklan dan media populer menampilkan perempuan yang “bebas” dan “berdaya”, tetapi dalam kerangka konsumtif, misalnyaperempuan digambarkan sukses karena membeli produk tertentu, bukan karena adanya perubahan struktural atau solidaritas kolektif.
Pruchniewska, U. M. (2018) menegaskan bahwa postfeminisme dan neoliberalisme feminis menekankan pencapaian individual tanpa mempertanyakan sistem ekonomi yang tetap mengeksploitasi perempuan, terutama di sektor informal dan digital.
Iklan kosmetik dan fashion yang menekankan percaya diri atau self-empowerment bagi perempuan sering kali dijalankan oleh perusahaan yang mempekerjakan tenaga kerja perempuan di pabrik luar negeri dengan upah rendah, seperti kasus Nike dan H&M.
Di sektor teknologi dan media sosial, kampanye seperti #GirlsInTech atau #WomenEmpowerment memberikan visibilitas, tetapi laporan internal menunjukkan perempuan tetap menghadapi ketimpangan upah, representasi rendah di posisi manajemen senior, dan jam kerja panjang tanpa kompensasi yang memadai.
Bahkan kampanye internasional seperti UN Women HeForShe meski mendapat sorotan luas, beberapa kritik menyebut narasi tersebut lebih bersifat simbolik tanpa diikuti perubahan kebijakan atau dukungan sistemik bagi perempuan di masyarakat dan dunia kerja.
Cool Capitalism dan Brand Feminism
Dalam era kapitalisme kontemporer, muncul fenomena yang disebut cool capitalism untuk menjelaskan strategi perusahaan yang memanfaatkan simbolisme budaya populer dan isu sosial demi memperkuat citra merek dan meningkatkan keuntungan, tanpa mengubah struktur produksi atau kondisi kerja yang eksploitatif.
Dalam kesetaraan gender, fenomena ini berwujud dalam praktik yang dikenal sebagai brand feminism, sebagaimana dijelaskan oleh Duggan & Gieseking (2018) dan Banet-Weiser (2018).
Brand feminism merujuk pada adopsi retorika feminis, misalnya pemberdayaan perempuan sebagai strategi pemasaran yang berfokus pada citra merek dan engagement publik, bukan pada perubahan substantif terhadap kondisi atau hak-hak pekerja perempuan di dalam organisasi.
Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa praktik ini memiliki implikasi yang kompleks. Johnston, J., & Taylor, J. (2008) meneliti kampanye global seperti Dove “Real Beauty” dan menemukan bahwa iklan tersebut membingkai feminisme sebagai nilai estetis dan empowerment individual, sementara perusahaan tetap mempertahankan model produksi yang eksploitatif, termasuk upah rendah dan outsourcing pekerja.
Bennett, S. L. (2024) menekankan bahwa post feminisme dan brand feminism lebih menonjolkan narasi pilihan individu dan self-improvement, sehingga isu struktural seperti ketimpangan upah dan hak pekerja sering diabaikan.
Fenomena serupa juga ditemukan dalam konteks lokal, seperti Trajano, J. C. (2022) meneliti platform digital dan startup di Indonesia, dan mendapati bahwa kampanye pemberdayaan perempuan kerap digunakan untuk tujuan branding, sementara pekerja lepas dan kontrak jangka pendek tetap berada dalam kondisi rentan terhadap eksploitasi.
Pada kampanye Dove Real Beauty, yang menekankan body positivity dan rasa percaya diri bagi perempuan.
Meskipun pesan ini tampak progresif, produk Dove diproduksi menggunakan tenaga kerja berupah rendah di pabrik-pabrik di negara berkembang, sehingga praktik produksi tetap eksploitatif.
Fenomena serupa terjadi pada startup teknologi dan platform digital di Asia Tenggara, yang mensponsori program coding untuk perempuan atau kampanye anti-body shaming di media sosial, namun tetap mengandalkan pekerja kontrak atau freelance dengan upah rendah, jam kerja tidak pasti, dan minim jaminan sosial.
Bahkan, kampanye pendidikan anak perempuan yang dijalankan perusahaan multinasional seringkali berpadu dengan rantai pasok yang mempekerjakan perempuan di kondisi kerja berat, misalnya di industri pakaian dan elektronik, menunjukkan ketegangan antara citra publik dan realitas struktural.
Paradoks Feminisme
Internet dan platform digital sering dipandang sebagai ruang pemberdayaan perempuan. Peluang muncul dalam bentuk wirausaha daring, kerja jarak jauh, atau profesi kreator konten/influencer.
Teori digital labor menyatakan bahwa platform digital menjanjikan fleksibilitas dan otonomi kerja, tetapi justru menimbulkan ketidakamanan dan eksploitasi terselubung.
Penelitian Katsabian, T. (2025) menunjukkan bahwa pekerja crowdwork perempuan menghadapi bias gender algoritmis, stereotip dari klien, dan risiko kesehatan serta keamanan yang sering diabaikan.
Hal ini menegaskan bahwa meskipun platform digital memberi peluang, realitas kerjanya precarious, tidak stabil, dan cenderung menegaskan ketimpangan gender yang ada.
Seorang content creator perempuan yang bekerja dari rumah harus mengatur jadwal produksi konten sambil mengurus tugas domestik.
Beban ini sering dialihkan ke pekerja rumah tangga berupah rendah, yang biasanya juga perempuan, menunjukkan bagaimana kerja reproduktif menopang kerja produktif.
Sopir transportasi online pria bisa bekerja lebih lama karena istri mengurus anak dan rumah tangga, hal ini tentunya menunjukkan hubungan eksploitasi gender dan kelas.
Kapitalisme Patriarkal dan Reproduksi Sosial
Ekonomi politik feminis menekankan bahwa penindasan gender terkait erat dengan sistem kapitalis.
Penekanan yang dilakukan oleh Souza, M. D. D., & Ferraz, D. L. (2023) pada artikelnya yang berjudul The (Un) productivity of Reproductive Work and the Woman’s Exhaustion in Contemporary Times menunjukkan bahwa tuntutan pasar yang berlebihan membebani perempuan dalam menjaga keseimbangan kerja produktif dan reproduktif.
Kerja perempuan, baik formal maupun informal, tetap menopang ekonomi digital tanpa kompensasi memadai. Kondisi ini memperkuat ketimpangan kelas dan gender sekaligus mempertahankan sistem kapitalis yang ada.
Pekerja pabrik gawai di Asia (mayoritas perempuan) bekerja dalam kondisi berjam-jam dengan upah rendah, sementara keuntungan perusahaan platform digital di negara maju meningkat drastis.
Pekerja moderasi konten di negara berkembang menghadapi tekanan psikologis karena harus menilai konten kekerasan, biasanya dilakukan oleh perempuan, menunjukkan eksploitasi berlapis.
Ilusi Empowerment
Wacana pemberdayaan perempuan di media sosial dapat dianalisis dengan teori ideologi digital dan budaya populer.
Empowerment yang ditampilkan menekankan self-improvement dan pencapaian individual, tetapi mengabaikan konteks struktural, seperti ketimpangan upah, akses teknologi, atau keamanan kerja.
Wacana ini menjaga stabilitas kapitalisme dengan dua cara, antara lain:
- Dari segi ekonomi menciptakan tenaga kerja perempuan siap dieksploitasi secara sukarela atas nama passion atau fleksibilitas.
- Dan dari segi politik mengurangi potensi mobilisasi kolektif karena fokus diarahkan ke perbaikan diri individual.
Tagar #WomenEmpoweringWomen menampilkan perempuan sukses di platform digital, tetapi jarang membahas kondisi pekerja lepas yang berjuang di bawah algoritma yang bias gender.
Platform seperti YouTube mempromosikan kreator top (mayoritas pria) dengan pendapatan tinggi, sementara kreator perempuan mengalami disparitas besar.
Budaya Kerja Keren vs Eksploitasi Nyata
Startup teknologi mempromosikan budaya kerja modern, inklusif, dan kasual berbau feminisme. Seperti ruang laktasi, cuti melahirkan panjang, dan slogan kesetaraan gender.
Namun, fragmentasi tenaga kerja dan minimnya solidaritas membuat perempuan sulit membangun kolektif atau aksi kolektif. Hal ini menguntungkan perusahaan karena resistensi terhadap eksploitasi sulit terorganisasi.
Pekerja gig ekonomi digital tidak memiliki serikat pekerja, sehingga sulit menuntut upah layak, jaminan sosial, atau perlindungan terhadap pelecehan.
Media sosial meningkatkan kesadaran (#MeToo, #WomenInTech), tetapi dampaknya sering terbatas pada kesadaran, bukan perubahan struktural. (#)
Penyunting Sugeng Purwanto
